Depuis des années, la marque de fast-fashion suédoise H&M est (re)connue pour ses collaborations très attendues avec des marques de luxe telles que Karl Lagerfeld (2004), Viktor & Rolf (2006), Versace (2011), Alexander Wang (2014), Balmain (2015), Kenzo (2016), Moschino (2018) et bien d’autres. C’est en 2004 que cette idée de collaboration est née avec 30 pièces pour femmes désignée par Karl Lagerfeld. L’ensemble des articles ont été en rupture de stock en seulement 1 heure : incroyable! « Certains ont acheté 20 ou 30 articles en 3 secondes. Amusant, non ?  » déclarait Karl Lagerfeld qui a confié aussi être embarrassé par la trop faible quantité d’articles produits par la marque suédoise H&M. 

Au début, ces collections contenaient seulement des pièces dédiées aux femmes. Dès 2006, des pièces hommes ont commencé à apparaître. D’ailleurs c’est durant cette même année que la première robe de mariée a été vendue par H&M lors d’une collaboration avec le designer Viktor & Rolf.

Avec le temps, ces collaborations sont devenus des véritables phénomènes mondiaux. Elles sont attendues par la presse, les férues de mode mais aussi par les consommateurs dit « lambda » mais désireux de s’offrir des articles designer par un grand créateur. Le luxe a le don de susciter l’envie par son coût et ce phénomène de rareté. Le fait de pouvoir se procurer à des prix dits « beaucoup plus raisonnables » s’est imposé comme une révolution inattendue dans le monde de la mode.

Des vidéos virales ont largement circulé surtout lors du lancement de la collection en collaboration avec Balmain. En effet, beaucoup de personnes achètent maintenant des pièces pour les revendre ensuite immédiatement sur le marché de la seconde main et souvent à des prix exorbitants. H&M a donc mis en place un système de fil d’attente que cela soit sur leur site Internet en ligne ou en boutique physique pour éviter les débordements que l’on a pu voir précédemment.

« C’est l’un des éléments clés de Sonia Rykiel de penser à toutes les femmes car la mode est avant tout une question d’esprit plutôt que de moyens. » – Nathalie Rykiel

Ces fameuses collections sont devenus un moyen de démocratiser la mode et d’attirer un nouveau public en faisant redécouvrir des marques qui ont fait leurs preuves dans l’univers de la mode. Pour designer ces collections, les directeurs d’artistique se sont inspirés de leurs histoires respectives ainsi que de leurs pièces emblématiques. Ensuite les pièces produites par H&M ont été repensés selon cette ligne de conduite. Certains créateurs comme Roberto Cavalli ont interprété ces collaborations comme des défis particulièrement enrichissant d’un point de vue artistique mais aussi en terme de notoriété. Même si les réputations de ces marques de luxe ne sont plus à faire, H&M a su conquérir le cœur des créateurs (pari qui n’était pas acquis il y a une quinzaine d’années) mais aussi d’un public varié qui n’est pas toujours sa cible initiale.