La mode sous toutes ses coutures!

Ce lundi, le British Fashion Council a annoncé que la Fashion Week de Londres serait maintenue. Cependant, elle se déroulera d’une autre manière.

En effet, une plateforme va être mise en ligne pour proposer les défilés masculins et féminins de la saison printemps-été 2021. On pourra aussi y retrouver des podcasts et interviews de créateurs. Les mesures de confinement et de précautions à prendre ont placé la dimension digitale au cœur de l’univers de la mode. Ainsi à partir du 12 juin et durant 3 jours, tout le monde pourra voir les contenus dédiée à la fashion week. Par la suite, tous ces contenus resteront en ligne pendant 1 an.

Depuis le mois de mars, les marques se bousculent pour manifester leurs actes de solidarités et de générosités vis à vis de la crise sanitaire sans précèdent qui sévit actuellement. Certains se sont lancé dans la confection et le don de masques et protections pour les soignants. Tandis que d’autres ont proposé des produits en vente afin de récolter des fonds qui seront ensuite reversés à des organismes humanitaires. C’est le cas de Sandro qui a mis en vente des T-shirt pour homme et femme. On trouve l’inscription « Stand Together » et « Stronger Together » sur ces T-shirts. Pour rester connectée à sa communauté, la griffe parisienne a utilisé Instagram pour laisser à ses abonnés le choix du design de ce t-shirt inédit. L’ensemble des bénéfices seront reversés à la Croix-Rouge française.

Depuis des années, la marque de fast-fashion suédoise H&M est (re)connue pour ses collaborations très attendues avec des marques de luxe telles que Karl Lagerfeld (2004), Viktor & Rolf (2006), Versace (2011), Alexander Wang (2014), Balmain (2015), Kenzo (2016), Moschino (2018) et bien d’autres. C’est en 2004 que cette idée de collaboration est née avec 30 pièces pour femmes désignée par Karl Lagerfeld. L’ensemble des articles ont été en rupture de stock en seulement 1 heure : incroyable! « Certains ont acheté 20 ou 30 articles en 3 secondes. Amusant, non ?  » déclarait Karl Lagerfeld qui a confié aussi être embarrassé par la trop faible quantité d’articles produits par la marque suédoise H&M. 

Au début, ces collections contenaient seulement des pièces dédiées aux femmes. Dès 2006, des pièces hommes ont commencé à apparaître. D’ailleurs c’est durant cette même année que la première robe de mariée a été vendue par H&M lors d’une collaboration avec le designer Viktor & Rolf.

Avec le temps, ces collaborations sont devenus des véritables phénomènes mondiaux. Elles sont attendues par la presse, les férues de mode mais aussi par les consommateurs dit « lambda » mais désireux de s’offrir des articles designer par un grand créateur. Le luxe a le don de susciter l’envie par son coût et ce phénomène de rareté. Le fait de pouvoir se procurer à des prix dits « beaucoup plus raisonnables » s’est imposé comme une révolution inattendue dans le monde de la mode.

Des vidéos virales ont largement circulé surtout lors du lancement de la collection en collaboration avec Balmain. En effet, beaucoup de personnes achètent maintenant des pièces pour les revendre ensuite immédiatement sur le marché de la seconde main et souvent à des prix exorbitants. H&M a donc mis en place un système de fil d’attente que cela soit sur leur site Internet en ligne ou en boutique physique pour éviter les débordements que l’on a pu voir précédemment.

« C’est l’un des éléments clés de Sonia Rykiel de penser à toutes les femmes car la mode est avant tout une question d’esprit plutôt que de moyens. » – Nathalie Rykiel

Ces fameuses collections sont devenus un moyen de démocratiser la mode et d’attirer un nouveau public en faisant redécouvrir des marques qui ont fait leurs preuves dans l’univers de la mode. Pour designer ces collections, les directeurs d’artistique se sont inspirés de leurs histoires respectives ainsi que de leurs pièces emblématiques. Ensuite les pièces produites par H&M ont été repensés selon cette ligne de conduite. Certains créateurs comme Roberto Cavalli ont interprété ces collaborations comme des défis particulièrement enrichissant d’un point de vue artistique mais aussi en terme de notoriété. Même si les réputations de ces marques de luxe ne sont plus à faire, H&M a su conquérir le cœur des créateurs (pari qui n’était pas acquis il y a une quinzaine d’années) mais aussi d’un public varié qui n’est pas toujours sa cible initiale.

Petite innovation digitale dans le monde de la haute couture que j’ai découvert à travers la storie d’une influenceuse française, j’ai nommé : @dianeperreau !

En effet, Dior a mis à disposition un service afin d’aider les internautes à trouver THE cadeau pour chacun de nos proches. La marque offre la personnalisation et emballe le fameux cadeau dans un emballage digne de ce nom avant de l’expédier en 24h! Quoi de mieux pour faire plaisir à ses proches à la dernière minute?

Pour bénéficier de ce service, il suffit d’aller sur Messenger (plateforme de discussion initiée par Facebook) et de discuter avec le chatbot de la marque (qui est plutôt bien pensé pour le coup).

Pari réussi pour la marque qui a su conquérir de nouveaux clients très ancrés dans l’ère du digital! Puis, en ses temps de grèves (particulièrement rude pour les parisiens) ce service de chatbot qui incarne un conseiller de vente et plutôt bien accueilli (sans oublier la précieuse livraison en 24h)!

Le story-telling ? En d’autres termes : s’approprier la marque et raconter une histoire pour séduire la cible et ainsi mieux vendre ses produits.

Cette définition n’est pas sans rappeler les nombreuses stratégies de communication de la maison Chanel que cela soit lors de leurs défilés très attendu ou au sein de leurs publicités concernant leurs parfums. Le story-telling permet de jouer sur les émotions : humour, joie, tristesse. Le but étant de capter notre attention pour nous convaincre d’acheter le produit promu.

Certaines publicités sont mêmes devenus des mini court-métrage à proprement parlé avec des réalisateurs et scénaristes reconnus. Des actrices à la hauteur du prestige de ces produits sont également engagées en tant qu’égéries avec des cachets exorbitants pour jouer dans ces courts-métrages qui cherchent à faire voyager le consommateur en le transportant dans l’univers propre de la maison Chanel.

Désormais les invités des défilés ne sont plus seulement les clients fidéles des maisons de haute couture et les journalistes spécialisés en charge de couvrir les défilés. On y retrouve également une ribambelle d’influenceurs avec derrière eux d’énormes communautés à faire pâlir d’envie les mannequins les plus en vogue!

En effet, l’univers de la mode et en particulier les marques de luxe ont clairement envahit les réseaux sociaux depuis quelques années. Les it-bag ne sont plus discernés à travers les photos des célébrités prises par les paparazzis mais plutôt grâce aux photos qui émergent de parts et d’autres de la toile par les influenceurs mode. C’est de cette manière que le minuscule sac de Jacquemus et le fameux sac Saddle de Dior ont envahit les fils d’actualités Instagram. C’est les influenceurs qui ont pris le pouvoir dorénavant et dictent les dernières tendances repéré sur les défilés armés de leurs smartphones! Les photos sont ensuite publiées dans leurs storys (qui durent 24h) ou dans des publicitations Instagram.

Cependant, inviter des influenceurs c’est bien mais inviter des influenceurs cohérents et pertinents par rapport à la marque et sa cible est encore mieux mais beaucoup plus difficile à mettre en place. En effet, un influenceur ayant une communauté solide et qui représente les valeurs véhiculées par la marque mais qui aussi les mêmes centres d’intérêts que la cible choisie aura davantage d’impact qu’un influenceur choisi de manière impartiale.

Il est donc à l’ordre du jour de choisir correctement ses influenceurs phares et de les placer aux premiers rangs pour qu’ils puissent partager de la meilleure des manière l’instant vécu à leurs communautés respectives.